Humanoid, numéro 1 des ventes ?
Depuis quelques jours, on n'a cessé de voir publier les excellents résultats que le dernier album de Tokio Hotel, 'Humanoid', récolte actuellement dans le monde entier. Installé aux premières places dans les tops vente, récompensé disque d'or... Mais tout est-il aussi parfait qu'on le laisse croire ?
Non. En fait, la réalité est toute autre. Les ventes sont beaucoup moins conséquentes que celles des albums précédents. Il faut dire que le pari était risqué. Tout le monde est conscient de l'importance que peut avoir la présence d'un album parmi les meilleures ventes de disques. Cela nécessite des campagnes publicitaires, un buzz permettant de bien lancer la promotion de l'opus, des passages à la radio et à a télévision... Voilà pourquoi la place de l'album à l'issue de la semaine de lancement demeure si importante pour les maisons de disques. Et pour 'Humanoid', cette stratégie a donné lieu à des résultats quelque peu mitigés. Mitigés parce qu'en laissant de côté les récompenses, il n'est pas moins sûr qu'ils aient ne serait-ce que réussi à se classer numéro un en Allemagne. Des pays qui présentaient auparavant des résultats similaires, comme l'Autriche ou la Suisse, ne semblent pas avoir suivi la cadence. C'est une réponse sans ambigüité à l'édition en allemand qui, même dans d'autres endroits où les fans du groupe l'ont toujours préférée, ne parvient pas à prendre une grande avance sur l'édition en anglais. Pourquoi ? La raison se comprend facilement. Cela a été le vilain petit canard du projet, ostensiblement conditionné par le marché américain. On est bien loin de ce qui, au départ, paraissait annoncer un double CD en allemand et en anglais. Non seulement l'édition en anglais contient davantage de pistes que celle en allemand, mais en plus les morceaux bonus et les chansons offertes par iTunes sont tous en anglais. D'autre part, ce sont les fans allemandes qui ont été les plus délaissées par le groupe après leur périple américain.
En ce qui concerne l'édition en anglais, originellement à l'intention du public américain, elle n'a pas non plus reçu l'accueil escompté. Les Etats-Unis sont en effet un pays où la classe puritaine de la société est habituée aux stars Disney et qui compte le plus grand nombre de groupes de rock au monde. La classe puritaine les trouve ainsi trop modernes et la classe ouvrière trop mous. Cela, accompagné d'une indifférence des plus pures au Royaume-Uni, leur a valu une entrée plus que discrète dans les classements. Cet ensemble de facteurs les a poussés à mener une vaste campagne de promotion sur les territoires de ces deux pays pour tenter de renverser la tendance. Bien sûr, en Espagne, on leur a décerné un disque d'or dès la première semaine, ce qui avait fallu des mois et des mois pour 'Scream'. Mais n'oublions pas qu'à l'époque il fallait pour cela vendre 40.000 exemplaires, alors que ce chiffre a depuis été abaissé à 30.000, soit 25% de moins. En outre, 'Humanoid' additionne les ventes de six éditions différentes et le groupe a désormais fidélisé son public, ce qui n'était pas le cas pour 'Scream', et nombre de fans ont acheté les deux versions de l'album. Ainsi, il est presque impossible de calculer les ventes réelles et cela tend à s'inquiéter quant à l'organisation de la tournée. Avec deux dates prévues – qui plus est dans de grandes salles – ne pas savoir si 30.000 ou 15.000 personnes ont acheté l'album est un véritable casse-tête et rend impossible le fait de deviner si les concerts se joueront dans des salles combles ou pas.
Mais le plus compliqué (et ce qui inquiète le plus ceux qui tirent les ficelles du groupe) reste encore à venir. On estime que la plus grande partie des ventes pour l'album est désormais derrière nous et que l'on entre à présent dans la phase de chute libre dans les classements. 'Scream' s'est maintenu parmi les CDs les plus vendus pendant plus de quatre mois et l'on s'attend à ce que 'Humanoid' ne tienne même pas moitié moins longtemps. La chute dans les classements qui devrait s'effectuer au cours des prochaines semaines pourrait être plus qu'évidente. Et tout cela pourquoi ? Quand 'Scream' est sorti, très peu de gens connaissaient le groupe. Mais à force que 'Monsoon' passe à la radio, le groupe a gagné des adeptes. De ce fait, il a fallu du temps pour arriver au disque d'or mais les ventes se sont maintenues à niveau constant pendant des semaines. Cependant, 'Humanoid' n'a pas séduit tous les fans de la première heure du groupe. Certains n'ont pas apprécié la nouvelle forme sous laquelle se présente désormais la musique de Tokio Hotel et ils n'ont pas acheté l'album. Or, on n'a pas assisté à une nouvelle arrivée massive de fans pour combler cette perte. Parce que le single de l'album, 'Automatic', fait son petit bonhomme de chemin dans les classements, à la radio, à la télévision. C'est à peine si on lui a attribué une quelconque importance dans le panorama musical, à tel point que l'on pourrait envisager de sortir très rapidement un nouvel opus pour relancer les ventes lors de la campagne de Noël.
Mais la perte de vitesse des ventes n'est pas uniquement due à un single insipide et une musique qui reste désespérément à mi-chemin entre plusieurs styles déjà définis et dont le commentaire le plus souvent répété au sujet des morceaux est « si tu l'éteins... » En pleine crise économique, sortir un disque dans six éditions différentes alors que deux, dont une seule en édition deluxe, suffisent pour avoir toutes les chansons représente un investissement de 40¤ pour une tranche d'âge qui ne dispose pas de rentrées d'argent énormes. De plus, les prétendues éditions spéciales laissent beaucoup à désirer – pour ne pas dire qu'elles sont très décevantes. Une galerie 3D sans lunettes pour pouvoir la regarder, un karaoké de trois chansons et quatre extras pour six euros de plus. Sans parler de la Super deluxe qui, pour plus de 35¤, propose un drapeau et une boîte en carton, le disque étant le même que celui de la version deluxe (autocollants compris). D'autre part, il faut ajouter à cela une campagne de promotion basée davantage sur l'image et le marketing que sur la musique en elle-même. La date de sortie, le titre, la pochette et la tracklist n'ont été dévoilés que peu de temps avant le lancement de l'album. Au contraire, alors que d'autres groupes qui sortaient un disque au même moment avaient déjà ouvert la précommande, eux ne cessaient de faire parler du groupe au travers de communication d'accidents, de nouvelles coupes de cheveux, d'histoires d'amour torrides avec des chanteuses et d'encore d'autres informations de ce genre, qui animaient les forums sans pour autant que l'on ne s'intéresse au contenu de l'album. Ensuite, des extraits de chansons ont 'malencontreusement' filtré. L'opinion s'est alors interdit d'aborder le sujet, criant au délit de parler de quelque chose d'illégal. Puis, la nouvelle ligne de merchandising a été lancée, avant même que l'on ne sache quoique ce soit sur l'album.
Il faut parler aussi du choix de la pochette de l'album. Cela n'aurait pas pu être pire. La pochette est affreuse et ne respecte même pas les règles de base de la publicité. Elle ne se détache pas des autres, n'attire pas l'attention, ne rend pas le produit intéressant. Il suffit de passer dans une boutique ou une autre et d'observer, posé sur les étagères, un disque de couleur sombre avec le dessin sombre d'un humanoïde. De plus, la pochette fait hurler au scandale ceux qui ont toujours scandé que « les Tokio Hotel sont quatre ». L'extérieur de la pochette est réservé au chanteur et à l'intérieur, dans l'édition deluxe, il faut enlever les CDs pour pouvoir voir Georg et Gustav. A cela, se joint un clip sans grand sens dans lequel ils n'apparaissent que quelques secondes à peine. Le clip – parlons-en – a coûté une fortune et, à en voir le résultat, ce n'était franchement pas la peine d'aller jusqu'en Afrique du Sud pour ça : l'Almeria [ndlt : en Espagne] aurait largement suffit. Enfin, le coup fatal est assené par la thématique futuriste 'androïde' qui domine tout l'album, qui monopolisent un des meilleurs atouts du groupe, les paroles, cela étant accompagné de mélodies qui rappelles Depeche Mode, The Rasmus, Linkin Park, Coldplay ou les sons techno pop des années 1980. Au final, on en rirait presque puisque les meilleurs morceaux sont ceux qui ne sont inclus que dans l'édition américaine, à savoir notamment 'In your shadow (I can shine)'.
Que prévoit-on à court terme ? Dans quelques heures, les classements seront actualisés en Espagne et l'on pourra vérifier si la tendance à la baisse avait bien été devinée. Nous avons voulu publié cet article avant d'avoir les chiffres officiels, pour bien montrer que nous ne sommes pas opportunistes. S'il s'avère que nous avions raison, plusieurs solutions seront envisageables, la plus probable étant une baisse considérable du prix de vente, en particulier de l'édition super deluxe. On peut également penser à la sortie de chansons plus proches de la musique de Tokio Hotel avec le prochain single ou au lancement d'un Best Of en 2010. Ou alors, tout simplement, à l'éventuelle rentabilisation de la tournée.
Les réponses viendront très bientôt.
Source: Younggunsplace.blogspot.com
Traduction: Leben *